Desde o aparecimento da Covid-19 que os anunciantes apelam aos portugueses para ficaram seguros em casa, numa estratégia de proximidade. As televisões tiveram de se adaptar rapidamente.
Tão cedo a Publicidade não vai ser a mesma. Muitas vezes agressiva e contundente para levar os consumidores a adquirir os produtos, os anunciantes mudaram tudo com a pandemia do Covid-19. Expressões tradicionais como “venha cá” foram substituídas por “fique em casa”, isto, como refere uma conhecida marca de hipermercados “para o bem de todos e de cada um”. As operadoras de telemóveis apelam: “vamos ficar ligados”.
Agências, televisões ou consumidores tiveram de se adaptar a uma nova realidade: publicidade mais próxima e sentimental, mas pedagógica na hora de insistir para que o consumidor fique em casa.
“Mais do que adaptar, foi revolucionar – desde transferir todas as equipas para teletrabalho, a adaptação a novas restrições de produção e, simultaneamente, alteração, quase radical, de todas as campanhas que estavam a ser desenvolvidas e programadas”, diz Miguel Barros presidente da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP), em entrevista à N-TV, enquanto admite uma nova proximidade.
“Não só das agências, mas das agências e das marcas. Mais do que afetividade, eu diria que é um misto de responsabilidade social e de cumplicidade, perante uma ‘ameaça’ comum, que nos une em torno de objetivos partilhados”.
Quanto ao comportamento do investimento publicitário, Miguel Barros refere que “irá, seguramente, ser um espelho do comportamento da economia, potenciado pelo empenho dos diversos ‘stakeholders’ em impactar positivamente a mesma economia”.
Já as televisões tiveram de lidar com o cancelamento de campanhas “de uma forma transversal, atingindo, praticamente, todos os setores de atividade”, diz ao nosso jornal Cristina Viegas, diretora comercial da RTP, o único canal que aceitou falar sobre a matéria.
“Perante a situação em que o país entrou, as marcas sentiram necessidade de mudar a sua linha de comunicação. Isto aconteceu, sobretudo, porque a comunicação estava desajustada, ou melhor, de repente tornou-se desajustada. Também as típicas campanhas do dia do pai da Páscoa ou foram canceladas ou nem chegaram a ser divulgadas”, informa a responsável, que concorda com o presidente da APAP: há mais afetividade e cumplicidade com os consumidores.
“Estamos a viver uma nova realidade e as marcas sentiram necessidade de adaptar as suas campanhas, a sua mensagem, caso quisessem continuar a comunicar para os seus ‘targets’. Algumas ajustaram a sua mensagem, tornando-a relevante na atual conjuntura e voltaram a colocar campanhas no ar. Quanto às mensagens, umas agradecem aos muitos que continuam a trabalhar para que outros possam estar em casa sem que nada lhes falte, outros pedem que fiquemos em casa e dão-nos sugestões, outras passam-nos conselhos práticos para estarmos mais preparados para enfrentar esta fase”.
Os meios, segundo Cristina Viegas, adaptaram-se rapidamente. “Passámos uns dias complicados, entre o ‘desmarca’, ‘cancela’, ‘põe no ar’, ‘tira do ar’… deu trabalho, mas o mercado soube estar à altura”.
Também os consumidores começaram a notar a diferença. Maria Teresa Mendes, 63 anos, secretária, confessa: “Nesta altura já havia mais anúncios apelativos para comprar prendas da Páscoa e agora não noto isso. O que se vê mais são os anunciantes a avisarem para não sairmos de casa”.
A Publicidade está, mesmo, mais sentimental.
